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Big Data: o uso de dados e algoritmos para estratégias de vendas

Empresas têm recorrido a análises de dados eletrônicos sobre clientes para definir suas estratégias; ação já está limitada pelas regras da LGPD, em vigor desde 2020

às 21h44
Uso de dados pelas empresas precisará ser consentido pelos clientes, conforme a LGPD
Uso de dados pelas empresas precisará ser consentido pelos clientes, conforme a LGPD
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Muito se fala hoje em dados, algoritmos, sistemas, big data e, principalmente, o que tudo isso tem a ver com propagandas, vendas e invasões de privacidade. A discussão gira em torno do uso de dados e informações dos usuários e de dispositivos usados por eles para definir estratégias de marketing, principalmente na vida digital. Empresas e instituições com fins lucrativos têm recorrido à análise de dados para pesquisar seus públicos, planejar e definir suas estratégias de mercado. Para captar mais informações, também lançam mão de promoções, gratuidades e vantagens para quem preencher cadastros ou baixar seus próprios aplicativos. 

De acordo com o professor Cleon Meneses do Nascimento, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Tiradentes (Unit Sergipe), a análise de dados já existia no nosso dia-a-dia. “A grande diferença é que antes, o custo era muito alto para podermos ter acesso a eles. Basicamente, só grandes empresas tinham condições de desenvolver pesquisas de mercado, pois o custo era muito alto. Com a internet isso mudou. Existem ferramentas vinculadas a toda a nossa navegação online e o tempo todo estamos autorizando termos de uso sem ao menos lê-los, condicionando a entrega de nossos dados à gratuidade de diversas plataformas que fazem parte da nossa rotina”, disse ele.

A quantidade de dados e informações geradas segundo a segundo cresceu exponencialmente ao longo das últimas décadas, formando o que se convencionou chamar de Big Data, uma área do conhecimento que abrange os conjuntos de dados armazenados em nuvens, redes e sistemas de informações. Para coletar e filtrar as informações necessárias em meio a esse número, é adotada uma série de cálculos e pesquisas, que são chamadas de algoritmos

“São eles que fazem os cruzamentos com o intuito de gerar dados e levam as empresas a tomada de decisão. Por ser automatizado, isso acontece em tempo real e faz com que as empresas consigam deliberar mudanças na sua estratégia de forma rápida. Isso faz toda a diferença para uma empresa, porque aumenta a sua assertividade e evita que decisões precisem de um longo prazo de análise, grande parte das vezes”, explica Cleon, referindo-se às vantagens encontradas pelas empresas que recorrem a tal estratégia. 

Do outro lado, o cliente passa a ser bombardeado por uma sequência de e-mails, spams, telefonemas e mensagens em redes sociais. O ataque, muitas vezes, acaba consentido em nome das vantagens oferecidas no momento do cadastro. “O consumidor tem ciência de que em alguns momentos isso tira sua privacidade, porém está totalmente induzido àquela ideia de que, na internet, ‘tudo é de graça’. Sendo assim, por mais que se tenha a noção, por não colocar a mão no bolso, acha que vale a pena, já que nada é usado diretamente contra ele de forma pública, ou seja, não cria nenhum tipo de constrangimento, avalia o professor de Publicidade.

Esse dado é meu!

No entanto, já existem freios legais para impor limites a esse uso indiscriminado de dados alheios. No Brasil, isso é feito pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), sancionada em 2018 pelo então presidente Michel Temer e que entrou em vigor em 2020, realizada com base em regras semelhantes adotadas na União Europeia, na Argentina e no Japão. O código brasileiro prevê, entre outras coisas, que o uso dos dados pelas empresas, inclusive os já guardados no Big Data, tem que ser consentido por quem os cedeu, ou seja, pelos clientes, os verdadeiros titulares. E que as empresas só podem pedir o que lhes for estritamente necessário. 

“Pelo conceito de Data, quanto mais dados, melhor. Só que, quando a gente vai fazer um contraponto com a LGPD, ela diz que a gente só armazena os dados necessários para a finalidade do tratamento, ou seja, não vou poder mais coletar uma variedade de dados que eu não vou aplicar e eu não vou direcionar uma finalidade específica. Quando eu faço isso, acabo colocando a organização em risco. Então, eu tenho aí um desalinhamento entre o que diz o Data e o que propõe a Lei de Proteção de Dados”, explica a gerente de Proteção de Dados do Grupo Tiradentes, Suzan Kelly Oliveira. 

A LGPD diz ainda que o usuário pode revogar um consentimento cedido anteriormente, principalmente se ele não concordar com alguma alteração de informações no decorrer do tratamento dos dados, o que precisa ser comunicado ao verdadeiro titular. Quando tratar dados pessoais for condição para fornecimento de produto ou serviço, ou para exercício de um direito, o cliente deve ser avisado sobre isso e sobre os meios pelos quais pode exercer seus direitos como titular. E se as informações fornecidas tiverem conteúdo enganoso ou abusivo, ou não forem apresentadas previamente com transparência e clareza, o consentimento será considerado nulo. E o que não for usado pela empresa terá que ser deletado. 

Na visão de Suzan, esta adaptação dos sistemas à nova lei é complexa, mas necessária, pois irá garantir a privacidade e os direitos de cada cliente ou usuário. “Agora, as empresas estão sendo monitoradas, e o titular do dado está cada vez mais ciente dos seus direitos. Acho que a ciência do Big Data é excepcional, necessária, mas só vai sofrer pequenos ajustes, por conta da sua aplicação e para que as organizações estejam conforme a nova lei. Lógico que ainda tudo é muito novo. Então, eu posso dizer que pouquíssimas organizações estão dessa forma”, disse ela, acrescentando que as empresas estão buscando caminhos e soluções para se adequarem à nova LGPD

Asscom | Grupo Tiradentes
com informações do Serpro 

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